Por ejemplo, hoy no resulta extraño ir a cualquier comercio y pagar con nuestra tarjeta de débito. Digamos que se ha transformado en un nuevo estándar, ya que cada vez llevamos menos efectivo con nosotros. Este cambio en nuestro comportamiento podría incluso llevar a que dejemos de comprar en un comercio que no acepta débito, porque me genera una complejidad extra. Pagar con débito es algo que, como cliente, hoy exijo y parecería que estuvo toda la vida con nosotros, sin embargo, en Uruguay es algo que se popularizo recién hace seis o siete años.
¿Cuándo sucedió realmente este cambio en nosotros? ¿Cuándo fue el momento en el que ustedes dejaron de tener menos efectivo en la billetera o en la cartera? La realidad es que cambiamos el comportamiento, pero no sabemos exactamente cuándo; en general es algo que se va dando, hasta que un día, finalmente, lo adoptamos sin darnos cuenta.
Como clientes nos acostumbramos a determinado tipo de comunicación, a determinado tipo de servicio y luego esperamos recibir ese mismo estándar en todos lados. Los innovadores, los disruptores, son los que le muestran al cliente que existe algo más, algo mejor y una vez que el cliente lo descubre, busca recibirlo también en otros lados. Esto termina generando una presión para el resto de las empresas, que deben adaptarse para ofrecer el mismo nivel de servicio o correr el riesgo de perder clientes.
En el caso de la tarjeta de débito hubo un catalizador, un impulso para el cambio que fue la Ley de inclusión financiera y los descuentos del IVA asociados. En el caso del e-commerce la pandemia llevó a más empresas a vender online y a más clientes a confiar en la compra online.
En definitiva; en todas las industrias o mercados de nuestras empresas se están generando cambios en este momento. Hay catalizadores que pueden llevar a los clientes a cambiar su comportamiento y ese cambio puede ir a favor o en contra de nuestros intereses. La pregunta es: ¿Estamos al tanto de cómo está cambiando mi cliente? ¿Cómo interactúa con mi empresa o con otras?
Cuando hablamos de digitalización y clientes, el tema no siempre pasa por lo que hago o tengo dentro de mi empresa desde el punto de vista tecnológico; sino por lo que está pasando afuera. Lo que está cambiando es el cliente; está cambiando su comportamiento y se está convirtiendo en un Cliente Digital.
Comunicación omnicanal
Antes la comunicación era en un solo sentido, desde la empresa al cliente; pero hoy, la comunicación es en todos los sentidos. El cliente a través de las redes sociales e Internet tiene voz, y sus comentarios los hacen más influyentes que los propios anuncios televisivos de las marcas. Es decir, los clientes cada vez se comportan menos como individuos aislados y pasivos, y es necesario empezar a verlos como una red dinámica, donde sus nodos están estrechamente conectados.
Hoy, los clientes se influencian unos con otros y de alguna manera son los que terminan dándole forma a la reputación de los negocios y las marcas. Son los que elevan una marca o los que entierran una marca. A veces la consecuencia ni siquiera tiene que ver con nuestros productos o nuestros servicios, sino con un tema social o moral, como por ejemplo, la relación de nuestra empresa con el medio ambiente. En casos leves puede arruinar toda nuestra inversión y esfuerzos publicitarios y, en casos extremos, puede llegar hasta un boicot a la marca.
Las herramientas digitales también están cambiando la forma en que el cliente descubre nuestras empresas y nuestros productos. Hoy los clientes descubren los productos en un buscador en Internet, un Marketplace, una publicidad en una red social o porque un amigo o un familiar le reenvió algo que piensa que puede interesarle.
También evalúa los productos de otra manera, se apoya en estrellitas y comentarios de otros igual a él. Hay una confianza distinta cuando alguien igual a mí, un par, emite un comentario porque lo consideramos genuino.
Por último, está cambiando la forma de comprar, al punto que ni siquiera el cliente necesita entrar en contacto con el producto antes de adquirirlo. La nueva normalidad es comprar cuando quiera y desde donde quiera y la omnicanalidad cada vez se vuelve una exigencia para más empresas.
En resumen, el desafío para las empresas es aprender a aprovechar el potencial que nos ofrecen estas redes de clientes. Más que ver a los clientes sólo como un objetivo de venta, los negocios tienen que empezar a reconocer que esta red de clientes dinámica puede ser el mejor focus group; puede ser nuestro mejor fan de la marca, nuestro mejor promotor o nuestro mejor socio para ayudarnos a innovar. Eso significa aprender a interactuar, a empoderar y a co-crear con los clientes. Aquellas empresas que logren aprovechar esta ventaja, evidentemente, lo van a hacer mejor en el camino de la transformación digital.
No todas las empresas tienen que atender todos los aspectos al mismo tiempo. No es lineal para todos; para todas las industrias, para todos los mercados; pero el concepto de negocios centrados en el cliente, de clientes conectados, de la importancia de la experiencia del usuario y del cambio constante; eso sí, va a estar presente en todas las industrias y en todos los tamaños de empresa.
