B2B: la omnicalidad es el estándar, no la excepción

Una encuesta que realizó McKinsey a los tomadores de decisiones B2B confirma
que la omnicanalidad no es simplemente una tendencia, ni una solución a la
pandemia, sino que es un elemento de clave para las ventas B2B a nivel
mundial.
Los resultados de la encuesta de McKinsey realizada este año a 3.500 líderes B2B
indican que la pandemia ha consolidado las interacciones omnicanal como el camino
predominante para las ventas en el segmento B2B. Los compradores dejaron en claro
que prefieren una combinación de canales cruzados, eligiendo entre interacciones en
persona, remotas o digitales según la practicidad y el momento más oportuno.
Como era de esperar, el uso y la preferencia por el comercio electrónico han
aumentado desde el año pasado. En la encuesta que realizó McKinsey en agosto de
2020, el principal canal para identificar e investigar nuevos proveedores eran las
entrevistas remotas entre personas, alcanzando casi la mitad de los casos. En la
encuesta realizada este año, ese porcentaje bajó al 35% y es casi igualado por las
búsquedas digitales de información, que llegan al 34%, mientras que las interacciones
tradicionales (en persona) de identificación y búsqueda de nuevos proveedores
alcanzan al 32%.
Esto respecto a la búsqueda de información de nuevos proveedores, ¿pero qué
ocurre a la hora de concretar las ventas? ¿Hay algún canal preferido?
En lo que respecta a los pedidos, en la actualidad también prácticamente se dividen en
tercios entre las compras tradicionales en persona (32% del total), las compras
remotas por interacción entre personas (34% del total) y las compras a través de un
ecommerce (34%).
Sumando, tenemos entonces que dos terceras partes de los compradores B2B
prefieren las interacciones y compras remotas y las que se realizan a través de
canales digitales, frente a las interacciones y compras tradicionales en persona.
Los líderes B2B encuestados opinan que la omnicanalidad funciona e incluso supera
los enfoques anteriores.

¿Qué tan importante es esta opinión?
Ocho de cada diez líderes B2B encuestados por McKinsey opinan que la
omnicanalidad es igual o más eficaz que los métodos tradicionales, y este sentimiento
ha crecido de forma importante pasando del 54% a comienzos de la pandemia al 83%
este año.
Además, el 83% de los líderes B2B creen que la venta omnicanal es una forma más
exitosa de asegurar nuevos negocios que los enfoques de ventas tradicionales sólo
con el “cara a cara”.
Las expectativas en cuanto a las inversiones en las empresas de los encuestados son
reflejo también de la apuesta por la omicanalidad y por el creciente espacio de la
digitalización. Prácticamente la mitad de los líderes B2B encuestados proyecta que

aumentarán sus inversiones en los próximos 5 años, y las tres primeras áreas de
inversión son hardware tecnológico, software y servicios de telecomunicaciones, y
marketing / publicidad.
Otro de los aspectos de la omicanalidad en el comercio B2B que reveló la encuesta de
McKinsey es que, en la opinión de los encuestados, los representantes de ventas
híbridos se convertirán muy pronto en el rol de ventas más común. Estos
representantes interactúan con los clientes a través de video, teléfono, aplicaciones y
visitas ocasionales en persona.

¿En qué se sustentan estas previsiones?
Con la omnicanalidad establecida como la nueva norma de compra, el 64% de las
empresas B2B encuestadas tienen la intención de aumentar la cantidad de
vendedores híbridos durante los próximos seis meses, lo que hace de este modelo el
rol principal de ventas.
En la actualidad, casi el 30% de las empresas B2B tienen roles híbridos de venta y el
85% de los encuestados opina que estos roles serán los más comunes en sus
organizaciones en los próximos 3 años.
Dos cambios principales están impulsando esta tendencia. Por un lado, si bien se
espera que casi todas las empresas podrán conectarse con los clientes en ubicaciones
físicas a principios de 2022, sólo el 15% de las empresas B2B encuestadas espera
que las reuniones de ventas en persona sean la norma en el futuro.
Por otro lado, el comercio electrónico es el canal de comercialización más frecuente
para las empresas B2B encuestadas este año, superando marginalmente al canal
personal. Además, el 41% de los líderes B2B opina que el comercio electrónico es el
canal de ventas más efectivo, superando a las ventas en persona y por
videoconferencia.

Mirando para adelante, ¿qué desafíos tiene las ventas omnicanal en el segmento
B2B?
Los puntos débiles incluyen encontrar la forma más efectiva para que los agentes de
venta trabajen desde la casa, hacer que las interacciones remotas se sientan tan
íntimas como las experiencias en persona, y proporcionar pruebas de concepto y
demostraciones digitales que brinden a los compradores un nivel de conocimiento
equivalente al de los recorridos físicos.
Los conflictos de canales son otro de los desafíos señalados: dos tercios de los
tomadores de decisiones opina que sus equipos de ventas se han encontrado con
problemas de conflictos de canales, preocupándoles el riesgo de canibalización y si las
transacciones digitales son un juego de suma cero.