El live shopping o comercio en vivo se estableció como un elemento siempre presente en las campañas de ventas para el Single Day, el evento de compras importante en China, y, en términos más generales como una herramienta digital para impulsar las ventas y la participación del cliente. En 2020, los primeros 30 minutos de la campaña de preventa del Single Day de Alibaba en Taobao Live generaron ventas por 7.500 millones de dólares.
¿Qué está por detrás del éxito de esta forma de comprar? ¿Qué elementos hay que tener en cuenta para que una experiencia de compras en vivo sea exitosa? ¿Qué puede esperarse de las compras en vivo a futuro?
El éxito del live shopping es consecuencia, entre otros factores, de tener el primer catálogo dinámico, que permite a los clientes ver mejor un producto como lo harían si estuviera frente a ellos, y resolver dudas por ejemplo sobre la calidad, sobre el diseño. También ayuda a reproducir la relación que se puede establecer con los vendedores en una tienda física.
Hoy en día los compradores potenciales pasan la mayor parte de su tiempo en YouTube, TikTok y en los Reels de Instagram. Según algunas estimaciones, 7 de cada 10 usuarios de la generación Z dedica más de 3 horas al día viendo videos online, están acostumbrados a un tipo de contenido muy diferente al de un sitio web tradicional, y las compras por transmisiones en vivo aprovechan este hábito de consumo.
El cliente puede hacer cualquier pregunta al vendedor, conocer más a fondo el producto y tener un contacto más directo, recibiendo sugerencias personalizadas.
Entonces, combinando entretenimiento con compras instantáneas, el comercio en vivo ofrece a los minoristas, a las marcas y a las plataformas digitales un nuevo canal con un enorme alcance para la creación de valor.
¿Qué datos se tienen sobre el crecimiento de las compras en vivo?
Se estima que en China las ventas han tenido un crecimiento de 280% entre 2017 y 2020, pasando de USD 3 mil millones en 2017 a USD 170 mil millones en 2020, y representando un 10% de las ventas del ecommerce en China. Indudablemente la pandemia ha acelerado este crecimiento y se proyecta que las ventas en vivo en China puedan superar los USD 400 mil millones en 2022.
Siguiendo el ejemplo de China, los mercados occidentales están estableciendo sus propias empresas y eventos de comercio en vivo para promover sus productos, especialmente en belleza y moda. Uno de los primeros en adoptar este canal fue la empresa de belleza alemana Douglas, que transmite varios programas a la semana, desde talleres con expertos hasta charlas con influencers. En el frente de la moda, Tommy Hilfiger recientemente extendió su programa de transmisión en vivo a Europa y América del Norte luego del éxito en China. Otro ejemplo es Walmart, que en diciembre de 2020 puso a prueba un evento de moda en vivo en TikTok que le permitió crecer un 25% su base de seguidores.
¿Cómo crea valor el comercio en vivo?
Puede ayudar a las marcas, a los minoristas y los mercados principalmente en dos áreas.
Por un lado acelerando la conversión. El comercio en vivo es entretenimiento, lo que mantiene a los espectadores mirando por más tiempo. Se pueden utilizar tácticas de tiempo limitado, como cupones únicos para generar una sensación de urgencia. Algunas empresas informan que las tasas de conversión se acercan al 30%, hasta diez veces más que en el comercio electrónico convencional.
Por otro lado, la creación de valor del comercio en vivo viene por la mejora del atractivo y la diferenciación de la marca. Si se hace bien, el live shopping aumenta el atractivo y el carácter distintivo de una marca y atrae tráfico adicional a la web. Puede fortalecer el posicionamiento entre los clientes existentes y atraer a otros nuevos, especialmente a los jóvenes interesados en formatos y experiencias de compra innovadores.
¿Qué muestra la experiencia que se tiene? ¿Qué tipo de productos deberían promocionarse para compras en vivo? ¿Para qué audiencia?
Para asegurarse que la campaña atraiga a los segmentos de consumidores más relevantes para la marca, es fundamental saber quiénes componen la audiencia, qué es lo que les importa y cómo llamar su atención. El uso de fuentes y herramientas de análisis para comprender quién ha visto su contenido en el pasado puede ayudar a construir clientes potenciales “tipo” para guiar las acciones en su grupo demográfico objetivo.
En moda, belleza y artículos de lujo, por ejemplo los millennials son el segmento que más gasta, con el 30% del mercado estadounidense según estimaciones de McKinsey. Los boomers ocupan el segundo lugar con el 25% del mercado.
Conocer a la audiencia también significa saber quiénes y qué les influye más. Los adultos de la Generación Z obtienen el 75% de sus influencias en las redes sociales, en el contenido en línea y en las celebridades. Los millennials están un poco atrás de esta cifra, pero también en ese caso es importante la influencia de las redes sociales.
Características diferentes de las audiencias, implican también deferentes formatos para las compras en vivo. ¿Cuáles son los formatos más recomendados?
Los tutoriales, como las demostraciones de maquillaje organizadas por modelos, son eficaces no sólo para mostrar al público cómo aplicar o usar un producto específico, sino también para sugerir cómo combinarlo con otros productos, lo que abre oportunidades de venta cruzada.
Las entrevistas con un influencer de un segmento relevante se sienten más personales y genuinas, y pueden ser buenas para generar conciencia y tráfico.
Los videos que muestran la historia de un producto o de una empresa ayudan a construir la imagen de marca y la lealtad en un segmento objetivo; por ejemplo, un minorista de moda ética, podría mostrar su cadena de suministro sostenible a consumidores con conciencia ambiental y social.
Independientemente del formato, muchos eventos exitosos cuentan con elementos interactivos como juegos, cuestionarios y obsequios para mantener a los espectadores comprometidos y entretenidos. Mantienen altos valores de producción en fotografía, de ubicación, de iluminación y sonido, y garantizan que los guiones no se centren demasiado en el producto.
Además de estas variables que repasábamos recién ¿qué elementos adicionales hay que tener en cuenta para planificar un evento de comercio en vivo?
Podemos señalar tres facilitadores principales: la tecnología, el seguimiento y el marketing.
La elección tecnológica clave es qué plataforma o mercado utilizar para realizar la transmisión y proporcionar la funcionalidad de comercio electrónico. Algunos proveedores ofrecen una de estas funciones; otros, como Instagram y Facebook, ofrecen ambas funcionalidades. La elección correcta depende del nivel de madurez de una empresa con el comercio en vivo. También implica considerar qué tecnología proporciona la mayor audiencia objetivo, qué características ofrece (chat en vivo, "me gusta") y el nivel de comisión a pagar. Las empresas que desean personalizar completamente la experiencia y la funcionalidad del cliente a menudo crean su propia solución.
Respecto el otro facilitador del comercio en vivo, al seguimiento, la medición del impacto del evento por audiencia, franja horaria, es fundamental para comprender qué funciona y qué no. Es importante que el modelo operativo de comercio en vivo sea lo suficientemente flexible para actuar rápido sobre esos datos. Después de un programa, por ejemplo, es posible enviar un enlace a una grabación del programa a un espectador que lo vio durante pocos segundos, u ofrecerle a alguien que se quedó diez minutos un descuento para convertir su interés en una compra.
Finalmente respecto al marketing, para maximizar las vistas es clave adoptar un enfoque omnicanal, alertando al público objetivo sobre un próximo programa a través de boletines, correos electrónicos, sitios web, aplicaciones, notificaciones automáticas y proporcionando enlaces e información en las redes sociales pagas.
¿Qué expectativas se tienen sobre el comercio en vivo para el futuro? ¿Qué se puede esperar?
Una de las tendencias esperadas es la expansión hacia nuevos sectores. A medida que el comercio en vivo aumenta su alcance, es probable que se mueva hacia industrias como la atención médica, las finanzas y, con el tiempo, los sectores B2B.
Otra de las tendencias esperadas es el uso de formatos innovadores. La realidad aumentada y la realidad virtual pueden hacer que la experiencia de compra sea aún más atrapante y permitir que los compradores vean un producto desde todos los ángulos. Un ejemplo de esto lo realizó Ulta Beauty, que se asoció con el desarrollador de realidad aumentada Perfect Corp para incluir pruebas virtuales en sus transmisiones en vivo. En el futuro, se espera que los consumidores puedan tener conversaciones virtuales cara a cara con el presentador de un programa, como si estuvieran hablando en una tienda.
Y todas las proyecciones apuntan al crecimiento del comercio en vivo. Si la experiencia de China sirve de guía, McKinsey proyecta que las ventas iniciadas por el comercio en vivo podrían representar entre el 10% y el 20% de todo el comercio electrónico mundial para el año 2026.
